哪怕你只光临过一次图书订货会，一定会对那铺天盖地、花花绿绿如万国旗般的图书招贴画留有印象；或者，你随便路过一家小书店或书摊，最先跃入眼帘的还是这些招贴画。
图书招贴画是图书广告的一种，目前我们常见的大多颜色醒目，暗黑、朱红、明黄、亮紫、冰蓝是其不变的“流行色”；文字内容则大胆刺激，惊心动魄，使你很难不去注意上面的内容。
这种广告在各类订货会上最为广泛，尤其受“二渠道”欢迎。在书摊上一挂，对销售很有招徕作用。一部畅销书，有没有配广告画，零售的效果还真不一样。在图书营销界，至少在二渠道，正形成这样一种惯例——一部好书必须配上广告招贴画。
然而，曾经一度大出风头的图书招贴画，如今却日益受到冷落甚至反感，这是记者在采访中得到的深刻印象。
对严肃读者而言，如果说“对女人灵魂的拷问”、“向男性宇宙的起诉”这样的文字只能算“莫名其妙，不知所云”，“一部秘传数百年的惊世奇书”、“世界传媒共同推荐当代最伟大的谈判攻防经”、“火爆98、火爆98、火爆98”等等耸人听闻的言语还算是对其“智力的侮辱”的话，那么，诸如“流血的后宫，香魂何处”、“皇帝对于女色的贪恋和享乐程度疯狂至极”以及煽情的的女性特写，则不啻于对其“视觉的强暴”。“一部好书必须配上广告招贴画”不知不觉竟成“配广告招贴画的没有好书”，招贴画也似乎只有在书摊和末流书店才能露面。被采访的绝大多数读者毫不讳言对恶俗低劣图书招贴画的不满。
国林风图书中心营业部负责人杨明书明确表示：“不欢迎招贴画进店。”他评价说：“热闹刺激有余，含蕴雅洁不足。”他对目前招贴画之效果不敢恭维，且不说“直白露”的表达不会对读者起到引导作用，与书店整体氛围极不协调，甚至严重干扰了读者的心境。“其实也希望高品位图书招贴画的出现，出版界在这方面是有作为的，不过，”他最后强调，“就目前情况而看，书店的态度只能是‘宁缺勿滥’，而不是‘有胜于无’。”
高品位的图书招贴画自然有其独特的品格。对这个问题有深刻思考的著名装帧设计家吕敬人首先强调“‘书性’的回归”，应尽可能地去掉媚俗一面而具有一些“人文色彩”。招贴画不是美编欣欣然的自我陶醉，创意的目的当然最终要牵住读者的视线，一副创意盎然、既具视觉冲击力又有情感震撼力的佳作对美编的学养、悟性和灵感提出了很高的要求。就设计内力与营销效果的综合考察而言，《老照片》的招帖画可谓上乘之作，近日《两方视野里的中国形象》、《北大旧事》招贴画的设计有可圈可点之处。
读者和书店的冷落及专家的微辞使一向笃信招贴画效果而乐此不疲的出版社颇为尴尬。价格不菲的进口纸一番折腾涂红抹绿，最终却被堆在仓库落满尘埃，图书招帖画似乎已走到“穷途末路”。已有出版社做出大胆决策，一段时间内不再制作招贴画。
作家出版社社长张胜友就是若干抽身而出者之一，在解释自己的行为时他说，图书招贴画只是营销策略的一种，而非唯一；当它在普遍不重视宣传的出版界刚崭露头角时，可谓“一招鲜”，市场效果极佳，但当它一哄而上泛滥成灾时，衰落也是正常的。无论如何，营销效果是第一位的，是否采用招贴画的形式倒在其次。在眼下招贴画不景气的情况下，出版社“移情别恋”，选择更佳的营销策略与手段才是上策。时机不利时，不妨暂时放弃“招贴画”这个阵地。
然而还有一种意见认为“不景气正是孕育希望之时”。随着图书市场日益成熟，出版社广告意识突飞猛进；形象战略浮出海面、品牌图书闪亮登场，精明的出版人为着“出新”、“出彩”自然不会忽略招贴画这种轻武器的威力。
作家出版社发行部经理扈文建指出，招贴画的对象应是“读者”，而不是“零售商”，角色错位，是目前招贴画陷入困境的最根本原因。事实上，如果把招贴画真正做为一种艺术，一种策略去经营，效果是惊人的。他谈起在匈牙利一个小镇的书店里见到的招贴画，它们不是挂在墙上，而是贴在地板上。他说，现在的感觉仍是“奇异”的，“不能忘怀”的。
以尚无先例的“黄金时间上电视，整版包装登报纸”巨大攻势为单本图书作广告而声名大噪的长篇小说《谁比谁傻》策划人、作家出版社年轻的编辑刘方对此也有独到见解。他认为，中国的图书市场要和国际接轨，须充分开发图书产品的商品特性，强化促销是其重要一环。他介绍《谁比谁傻》的广告策略采用的是最新的广告理念———“整合传播”，即众多媒体的宣传统一主题，统一风格，且每个环节相互呼应。其中，招贴画由专门“做平面”的广告人制作，强调增加广告的“推给性”。他强调，“粗放式”招贴画无疑已经过时，只有“集约化”、“精耕细作”才有好收成，精雕细刻的艺术品，还有审美甚至收藏的双重价值。当然并非所有的图书都具有制作优秀招贴画的潜质。
最后，刘方透露说，5月初拟推出一款令人耳目一新的图书招贴画，届时相信读者会惊讶“原来招贴画还可以这样做”！
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